Adidas zrywa kontrakt z IAAF?

Adidas poinformował IAAF, że zamierza rozwiązać umowę sponsorską przed upływem jej terminu. Na zdjęciu szef IAAF Sebastian Coe. Fot. Getty Images

Niemiecki producent sprzętu sportowego Adidas poinformował Międzynarodową Federację Lekkoatletyczną, że zamierza rozwiązać umowę sponsorską. Kontrakt został podpisany w 2008 r. i miał obowiązywać przez 11 lat. Tym samym IAAF może stracić swojego największego sponsora.

Kilka dni temu w brytyjskich mediach pojawiła się informacja, że Adidas postanowił zerwać umowę z IAAF, podpisaną do 2019 r. Jako pierwsza o sprawie poinformowała BBC. Żadna ze stron nie potwierdziła jeszcze oficjalnie tych informacji, jednak brytyjskie i światowe media donoszą, że sprawa jest przesądzona.

Decyzja firmy ma być podyktowana skandalami dopingowymi w lekkoatletyce i korupcją we władzach Międzynarodowej Federacji Lekkoatletycznej. Według niektórych komentatorów niemiecki koncern obawia się strat wizerunkowych, które może ponieść w związku z kolejnymi aferami wstrząsającymi tą dyscypliną sportu.

Innego zdania jest główny dziennikarz sportowy The Guardian Owen Gibson. Twierdzi on, że w tym przypadku skandale wstrząsające światową lekkoatletyką są jedynie pretekstem, a w grę wchodzą przede wszystkim względy biznesowe, nie moralne. Jak przekonuje, strategia biznesowa Adidasa w coraz większym stopniu koncentruje się na piłce nożnej. W 2014 r. niemiecki koncern podpisał rekordową umowę sponsorską z Manchesterem United na 10 lat opiewającą na 750 milionów funtów. Współpraca z klubem piłkarskim daje firmie znacznie większe możliwości marketingowe niż sponsoring IAAF.

Eksperci od marketingu sportowego również zwrócili już uwagę na fakt, że w ostatnim czasie Adidas zmienił swoje podejście do promocji marki. Firma wycofała się ze sponsorowania Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro (w ramach ostatnich 3 edycji letnich Igrzysk, Adidas był oficjalnym partnerem sprzętowym), twierdząc, że na brazylijskim rynku w wystarczającym stopniu wypromowała markę podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2014 r. Adidas zrezygnował również z odnowienia kontraktu sponsorskiego z NBA, podpisując jednocześnie 13-letni kontrakt z zawodnikiem Houston Rockets Jamesem Hardenem.

Owen Gibson twierdzi również, że dowodem potwierdzającym jego tezę, że Adidas skupia się na innych dyscyplinach niż lekkoatletyka jest fakt, że koncern przedłużył umowę sponsorską z FIFA do 2030 r., pomimo ostatnich skandali korupcyjnych na najwyższych światowych szczeblach władz piłkarskich. „Dla każdego, kto choć trochę zna historię Adidasa sugestia, że nagle odnalazł swój wewnętrzny kompas moralny i postanowił przyjąć twardą postawę wobec cuchnącej korupcji i zinstytucjonalizowanego dopingu w sporcie, jest po prostu śmieszna” – napisał dziennikarz w artykule dla The Guardian.

Należy jednak zwrócić uwagę, na fakt, że w tym przypadku sprawa nie dotyczy jedynie korupcji działaczy, czy niejasnych zasad wyboru gospodarza światowej imprezy. Chodzi jednak o zarzuty dotyczące czystości rywalizacji sportowej, czyli tak naprawdę wypaczające ideę sportu. W tym kontekście decyzja Adidasa wydaje się być zrozumiała, chociaż niektórzy komentatorzy już zwracają uwagę na fakt, że działanie koncernu może mieć efekt odwrotny od zamierzonego. Jeśli lekkoatletyce uda się przezwyciężyć kryzys, firma może być kojarzona jako sponsor IAAF w czasach, kiedy skandale wychodziły na światło dzienne jak grzyby po deszczu, natomiast niemająca żadnego udziału w ewentualnym oczyszczeniu atmosfery wokół tej dyscypliny.

Co decyzja niemieckiego koncernu oznacza dla IAAF w praktyce? Z jednej strony na pewno znaczne straty finansowe, liczone w milionach dolarów, bowiem Adidas od 2008 r. był największym sponsorem Federacji. Jest to również cios wizerunkowy, ponieważ to kolejny kontekst, w którym lekkoatletyka przedstawiana jest w niekorzystnym świetle. Przede wszystkim jednak wyzwanie związane z oczyszczeniem atmosfery wokół tej dyscypliny będzie dla IAAF jeszcze poważniejsze. Międzynarodowa Federacja Lekkoatletyczna nie jest organizacją dysponującą dużym budżetem. Każda utrata środków finansowych będzie przyczyniała się do coraz większych trudności w walce z dopingiem.

Nie wiadomo jeszcze, jak na decyzję Adidasa zareaguje IAAF. Niewykluczone, że sprawa trafi do sądu, a wtedy wynik sporu wcale nie jest przesądzony. Prawnicy niemieckiego koncernu na pewno będą wskazywać na fakt, że skandale dopingowe oraz korupcja we władzach Międzynarodowej Federacji Lekkoatletycznej stanowiły naruszenie umowy sponsorskiej.

Chociaż ani IAAF ani Adidas oficjalnie nie potwierdziły (ani nie zaprzeczyły) informacjom o zerwaniu umowy, rzecznik Międzynarodowej Federacji Lekkoatletycznej powiedział, że IAAF jest w „bliskim kontakcie ze wszystkimi sponsorami i partnerami w procesie wdrażania niezbędnych reform”. Jeden ze sponsorów federacji, firma Canon wydała oświadczenie, że nie ma zamiaru zrywać swojej umowy sponsorskiej z IAAF, która obowiązuje do końca 2016 r. Pozostali sponsorzy i partnerzy, czyli Toyota, Seiko, TDK, TBS i Mondo nie komentują sprawy, ale nic nie wskazuje na to, by mieli zamiar wycofywać się ze swoich zobowiązań.

W światowych mediach już pojawiły się doniesienia, że miejsce Adidasa jako sponsora IAAF może zająć firma Nike. Amerykański gigant w przeszłości podejmował już podobne decyzje – jest sponsorem Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro oraz ligi NBA. W obu przypadkach Nike zajmował miejsce niemieckiego rywala. Trzeba pamiętać również, że obecny prezydent IAAF Sebastian Coe przez 38 lat był związany z amerykańskim producentem sprzętu sportowego, jednak zrezygnował z roli ambasadora marki w momencie objęcia stanowiska ze względu na konflikt interesów.

Z drugiej strony, w obliczu nieprzychylnych komentarzy wobec Nike pojawiających się w mediach i w sieci w związku z podpisaniem umowy sponsorskiej z Justinem Gatlinem czy kontrowersji związanych z wyborem, kojarzonego z tą firmą, Oregon jako gospodarza Mistrzostw Świata w lekkoatletyce w 2021 r. (decyzja została podjęta bez oficjalnego postępowania mającego wyłonić gospodarza, a w mediach pojawiły się zarzuty, że za takim rozwiązaniem lobbował m.in. Sebastian Coe, ówcześnie wiceprezydent IAAF i ambasador Nike), amerykański koncern może dwa razy zastanowić się zanim podejmie decyzję o współpracy z IAAF. Niewykluczone, że na całym zamieszaniu skorzystają mniejsi gracze, jak np. Asics lub New Balance. Podobnie jak życie, świat marketingu nie znosi próżni.