Biegacze a media. Dlaczego wartość marketingowa polskich wyczynowców jest bliska zeru

istock.com

Zamieszanie związane z tekstem podsumowującym halowe mistrzostwa Europy skłoniło mnie do zajęcia się tematem, do którego przymierzałem się od miesięcy, a może i lat. Chodzi o brak umiejętności poruszania się wyczynowych sportowców, w tym biegaczy, w świecie mass mediów i social mediów. Oraz bolesne tego konsekwencje: brak rozpoznawalności zawodników i zawodniczek, kiepski wizerunek i brak szansy na sponsoring.

W polskim sporcie, a w lekkiej atletyce w szczególności, dominuje bajkowe podejście do rzeczywistości. Sportowiec (Kopciuszek), ciężko pracuje w swojej chatce, wykonując ciężką pracę na rzecz trenera (Macochy). Po pewnym czasie pojawiają się wielkie sukcesy, a czasami nie, ale nagrodą dla biednego Kopciuszka jest sponsor (Książę), który niespodziewanie zjawia się w chatce, zabiera go na zamek i otacza opieką. Wzruszające, prawda? Niestety, taki scenariusz zdarza się tylko w bajkach. Rzeczywistością rządzą dość brutalne, ale i przewidywalne reguły, którymi warto umieć się posługiwać.

Ciężko pracujesz? I co z tego

Sport należy do działalności rozrywkowej, a równocześnie publicznej. Ma to swoje konsekwencje. Ponieważ jest rozrywką skierowaną do masowego odbiorcy, sportowiec musi znaleźć sposób, aby wyróżnić się z tłumu i skierować uwagę kapryśnego, niestałego i nielojalnego widza akurat na siebie. A ponieważ mówimy o sferze publicznej, zawodnik musi zrozumieć, że jego kariera i sukcesy stają się tematem debaty, na którą ma tylko częściowy wpływ.

Załóżmy, że chciałby, żeby mówiono tylko o jego ciężkiej pracy i drodze do sukcesu. Tymczasem wystarczy jedna nieprzemyślana wypowiedź, jedna wpadka, a będzie się to ciągnęło do końca kariery. W przypadku Justyny Kowalczyk były to na przykład jej mało eleganckie wypowiedzi dotyczące rywalek chorych na astmę oraz własna wpadka dopingowa sprzed lat. Po kilku, a nawet kilkunastu sezonach nadal były to tematy dominujące w dyskusji o Justynie. Niezależnie od tego, po czyjej stronie jest racja, ona sama ma już ograniczony wpływ na to, o czym się mówi w kontekście jej nazwiska oraz jak to wpływa na wizerunek. Swoje powiedziała, to poszło w świat i nie ma nad tym kontroli, żadnej. Podobnie twórca nie ma kontroli nad tym, jak zostanie odebrane jego dzieło.

Sponsor (może poza państwowymi koncernami, które nie inwestują racjonalnie) nie jest instytucją charytatywną – ta prawda zdaje się nie przebijać do głów sportowców. Człowieka wykładającego pieniądze w gruncie rzeczy nie interesuje, czy i jakie dany biegacz ma medale. Jeśli jest wielokrotnym mistrzem olimpijskim i świata, wtedy jego wartość jest wysoka z samej racji sukcesów, ale taka sytuacja w polskim sporcie zdarza się bardzo rzadko. A nawet wtedy są zawodnicy nagłośnieni i wynagradzani lepiej oraz gorzej. W pozostałych przypadkach nikogo w gruncie rzeczy nie interesuje, czy dany biegacz pracuje ciężko czy lekko, czy zdobył brązowy medal mistrzostw Europy czy miejsce dziesiąte. Liczy się generowane zainteresowanie, konkretny wizerunek, zaangażowanie fanów w social mediach, ewentualnie to, z czym kojarzy się dany sportowiec.

Kochamy podobnych do siebie

Swego czasu w redakcji przeprowadziliśmy ankietę, kogo kibice uważają za najwybitniejszego polskiego biegacza lub biegaczkę. Najwięcej głosów miało trzech: Henryk Szost, rekordzista Polski w maratonie, konkurencji popularnej wśród amatorów, oraz dwóch zawodników kompletnie nieznanych w tradycyjnym wyczynie – Piotr Łobodziński, odnoszący sukcesy w biegu po schodach oraz Bartosz Olszewski, lokujący się jako ambitny amator-maratończyk. Praktycznie nie było głosów na tak wybitnych zawodników jak choćby Adam Kszczot czy Marcin Lewandowski, od wielu lat zajmujących czołowe miejsca w jednej z najtrudniejszych i najmocniej obsadzonych profesjonalnych konkurencji biegowych świata – biegu na dystansie 800 metrów na stadionie.

Znając środowisko, wiem, że wielu wyczynowców boli, że taki Bartosz Olszewski, który w sensie czysto sportowym jest na dużo niższym poziomie niż biegacze poziomu olimpijskiego, równocześnie jest jednym z najbardziej znanych, nagłośnionych i docenianych polskich biegaczy. To jest okrucieństwo marketingu – sukces tu się nie liczy w sposób absolutny. Jest tylko jedną z dźwigni, na których można zbudować rozpoznawalność, a co więcej – sukces można różnie definiować. Sportowcom może się to wydawać niesprawiedliwe, ale drobny sukces biegacza bliskiemu odbiorcy – który jest pracującym człowiekiem, zaczynającym bieganie w późnym wieku – dla wielu liczy się bardziej niż miejsce w finale olimpijskim kogoś, kogo uznają za oderwanego od rzeczywistości robocopa, trenującego na niezliczonych obozach sportowych i nie mającego wiele wspólnego z przeciętnym obywatelem. Podawany jako przykład Bartosz Olszewski jest kimś, kto swobodnie i umiejętnie porusza się w świecie mediów. Jego popularność nie jest przypadkiem, tylko efektem ciężkiej i przemyślanej pracy w zakresie komunikacji z odbiorcą. Czyli czymś, czego brakuje biegaczom wyczynowym.

Nuda w social mediach

W świecie mediów liczy się kilka prostych zasad, od lat będących nie do przeskoczenia dla wyczynowców. W gruncie rzeczy nie ma w tym nic złego, z jednym wyjątkiem: nie ma wtedy sensu narzekanie na brak zainteresowania, sponsorów, pieniędzy. Biegacze wyczynowi albo będą lokować się umiejętnie na rynku, albo zostaną zignorowani. Jedną z zasad jest: „wyróżnij się albo zgiń”. Przeciętnego odbiorcę treści nudzą te same, monotonne komunikaty, przekazywane przez sportowców. „Pracowałem ciężko, jestem zadowolony z sukcesu, liczę na kolejne„. To samo mówią od lat tak samo wyglądający, poruszający się i zachowujący sportowcy. Straszliwa nuda, skutkująca u odbiorcy przełączeniem TV na inny kanał, kliknięciem w inny artykuł. Ludzi ciężko pracujących jest wielu, nie jest to komunikat, który przyciągnie uwagę – chyba że będzie to praca ekstremalna, w stylu: „trenuję sześć razy dziennie z lodówką na plecach”. Pewnym postępem jest, że coraz więcej naszych reprezentantów posiada przynajmniej fanpage na Facebooku. Ale co z tego, skoro są one albo miesiącami zapomniane, albo pełne takich samych, komicznie beznadziejnych treści w stylu: „Dnia 13 marca w poniedziałek odbyłem trening rozbiegania w lesie i spociłem się bardzo„.

Jednym z nielicznych przykładów umiejętnego podbijania zainteresowania kibiców w biegach jest Joanna Jóźwik, biegająca na dystansie 800 metrów. Ma nie tylko wielu fanów na Facebooku, ale i bardzo dużą reaktywność – ilość komentarzy, polubień i odniesień zarówno na swoim fanpage’u, jak i poza nim. Joanna zręcznie rozgrywa fakt, że poza byciem znakomitą biegaczką jest także piękną kobietą o nienagannej figurze. Dzięki temu może prezentować się w kolejnych modowo/sportowych sesjach. Czy się tego chce czy nie, urodę od zawsze wykorzystuje się marketingowo. W profesjonalnym sporcie w ten sposób zręcznie promuje się choćby wyczynowy tenis kobiet. Joanna Jóźwik umiejętnie tym pogrywa, wywołując żywą reakcję fanów i rosnące zainteresowanie. I to jest godne podziwu, umiejętność zdefiniowania i wykorzystania własnych mocnych stron.

Spójrzmy na fenomen Anny Lewandowskiej, zajmującej się dietą oraz ćwiczeniami. W sensie czysto zawodowym jest blogerką i specjalistką jakich wiele. Ma jednak dwa podstawowe atuty: po pierwsze, jest żoną znanego piłkarza, Roberta Lewandowskiego. Po drugie, jest piękną kobietą. Wykorzystując te dwie karty, wypromowała się na najbardziej znaną z trenerek fitnessowych oraz dietetyczek. W polskim podejściu, wciąż żywym w bieganiu, zawodnicy oburzają się na taką postawę, na zasadzie: „ona się lansuje”. Ale właśnie o to chodzi, o umiejętne komunikowanie się z odbiorcą, czyli „lansowanie”. Wylansuj się albo zgiń, chciałoby się powiedzieć.

Jeszcze jeden żywy przykład – kilka lat temu oglądałem filmowy wywiad z, bodajże, Adamem Kszczotem, sportowcem wybitnym, ale w gruncie rzeczy mało znanym poza światem biegowym. Po długim czasie szczegóły tego, gdzie konkretnie startował, z kim wygrał i co osiągnął zacierają się nawet w pamięci dziennikarza, nie wspominając o przeciętnym kibicu. Została natomiast jedna sprawa – biegacz pokazywał swoje mieszkanie, a w nim przemyślnie wykonane i pociągnięte pod sufitem tunele i półeczki, po których może biegać kot. Kapitalna sprawa, takie właśnie szczegóły decydują o sukcesie przekazu! Po latach nie pamiętam, o czym biegacz mówił w wywiadzie, ale jego obraz jako miłośnika kotów, który w rozczulający sposób rozpieszcza swojego zwierzaka, w wolnych chwilach budując mu skomplikowany wybieg, zostaje w pamięci na zawsze. Aż prosi się, żeby tego typu szczegół wykorzystać w dalszej pracy i promować, gdzie tylko się da. Soczysty detal, tchnący życiem w sztywny wizerunek herosa to bardzo ważna sprawa, o której wyczynowcy zwykle zapominają. Kibic chce widzieć w oglądanym zawodniku człowieka, pełnego barw, a nie pusty obraz ciężko pracującego robota.

W tekście, który jest pretekstem do niniejszego, a który wzbudził wielkie oburzenie zawodników, ośmieliłem się napisać, że medale zdobyte podczas halowych mistrzostw Europy zostały wywalczone w gruncie rzeczy w warunkach bardzo ograniczonej konkurencji. Była to jedna z kilku tez artykułu, pokazującego tło sukcesu. Dyskusję, jaka pod nim rozgorzała, można pokazywać na szkoleniach jako książkowy przykład braku kompetencji do poruszania się w mediach. Nawet ci biegacze, którzy umieli się powstrzymać od obelg, nie są świadomi podstawowej prawdy: zawodnik nie jest od dyskusji z dziennikarzem. Dlaczego? Bo nic na tym nie zyska, a może wiele stracić.

Każdy rodzaj dyskusji i zainteresowania jest dobry z punktu widzenia sportowca. To pokazuje, że przekaz jest żywy, wzbudza emocje. Gdy pojawiają się różne teksty, nowe spojrzenia, inne punkty widzenia, interesujące argumenty, wpływa to na rozpoznawalność dyscypliny i podbija zainteresowanie. Marketingowo można pięknie grać nawet samymi negatywnymi emocjami. Weźmy takiego Artura Szpilkę (nie wspominając o Popku) – wytatuowany kryminalista i kibol, wypowiadający się obelżywie, bokser bez wielkich sukcesów, ale bardzo pewny siebie, grożący komuś tam pobiciem. Krótko mówiąc: człowiek, którego kochamy nienawidzić. Którego zna każdy odbiorca, który wyróżnił się na swój sposób, dzięki czemu, pośrednio, zyskał wielki majątek i sławę.

Dziennikarz ma pisać, a nie klepać po plecach

Szybka lekcja dla sportowców, których nie stać na wykupienie szkolenia z dziedziny kształtowania wizerunku – z dziennikarzem się nie dyskutuje. Jeśli już, można do dyskusji sprowokować fanów – umieścić link do tekstu na fan page’u z prowokacyjnym tytułem w stylu: „czy uważacie, że w mistrzostwach wygrałem z byle kim?”. Absolutnie nieakceptowalne jest łajanie dziennikarza, nazywanie go niespełnionym pismakiem, pseudodziennikarzem czy inne tego rodzaju zagrywki. Z prostego powodu – to jest tylko wyładowanie frustracji, które nie niesie z sobą żadnego zysku, a przynosi potencjalnie ogromne szkody.

Jeden ze sportowców, osoba publiczna, napisał w komentarzu: „Puknij się łeb człowieku”. To jest klasyka złego poruszania się w mediach. Inne zabawne zarzuty: „Tekst jest pisany dla szumu i lansu”. No proszę, a ja myślałem, że jest pisany po to, żeby nikt go nie przeczytał i nikt o nim nie rozmawiał… „Tekst jest złą promocją lekkiej atletyki” – dziennikarz nie jest od promocji lekkiej atletyki, a sama dyskusja podnosi zainteresowanie tematem. „Tekst nie docenia pracy sportowców” – dziennikarza nie interesuje docenianie sportowca, interesuje go napisanie ciekawego artykułu, który przyciągnie uwagę odbiorcy. I tak dalej, i tak dalej. Można to ciągnąć bez końca, ale komentarze, pozostawiane przez czołówkę polskich wyczynowców, pokazują kompletny brak zrozumienia mediów. A także tego, jaki ma to wpływ na nich samych.

Polski zawodnik z jednej strony chciałby być sławny i dobrze opłacany, a z drugiej – chciałby aby pisano o nim tylko niekontrowersyjnie i gładko albo interesowano się tylko wtedy i na takich zasadach, jakie on sam ustali. Można, tylko nikt tego nie przeczyta. Artykuły typu „Zawodnik X odniósł sukces na Spartakiadzie, a następnie złożył kwiaty pod Pomnikiem Poległych Stoczniowców wraz z delegacją przemysłu włókienniczego” dobre były do Trybuny Ludu 60 lat temu. Nie dla dzisiejszego, wymagającego odbiorcy, przyzwyczajonego do barwnego, krzykliwego i przyciągającego uwagę komunikatu. Ponieważ mówimy o wizerunku publicznym, narzucenie własnej, wyłącznej narracji nie jest możliwe. Do pewnego stopnia nieważne jest, co mówią, jak mówią; krytykują czy chwalą – ważne, żeby w ogóle mówili i pisali. Im bardziej zaczepnie, wzbudzając dyskusję, tym lepiej. A sportowiec, zamiast próbować łajać tych, którzy o nim mówią czy piszą, powinien w umiejętny sposób podsycać zainteresowanie i dyskusję, nawet kontrowersje. Ba, wręcz zabiegać o nie!

Klasyką gatunku są słowa kolejnego dyskutanta: „nie dzwoń do mnie więcej z prośbą o wywiad”. Czyli foch. Polski sportowiec nie rozumie, że to nie media potrzebują jego, ale on mediów. Dziennikarz jeśli nie napisze o nim, napisze o kimś innym albo czymś innym. Albo jeszcze gorzej – kompletnie narzuci swój sposób narracji, na który zawodnik nie będzie miał wpływu, bo przecież on, obrażony, milczy. Kształtując swój wizerunek, sportowiec potrzebuje zainteresowania i musi je ciągle podsycać. Musi stale o sobie przypominać, a nie jest w stanie osiągnąć tego bez mediów. W obecnych czasach to sportowiec zabiega o media, nie odwrotnie.

Zawstydzeni, zagubieni, zakompleksieni

Polscy sportowcy czują się niedocenieni, zapomniani i niekochani. Wszędzie węszą spiski i widzą zamach na własną godność. Słowa o tym, że rywale byli słabi, odbierają jako zdradę i niedocenienie. Zamiast prezentować w mediach pozytywne emocje, narzekają, burczą, pouczają, skarżą się, zamykają w sobie, są obrażeni na cały świat. Ukrywają sposób, w jaki trenują, biegi, do których się przygotowują, czasy i osiągnięcia, w jakie mierzą,  ba – zdarzają się kuriozalne przypadki, gdy zawodnik nie chce nawet powiedzieć, kto jest jego trenerem! To autentyczna historia z jednego z fanpage’ów, gdy kibic zapytał biegacza, z kim trenuje. Podręcznikowy przykład nieprawdopodobnie chybionej komunikacji z odbiorcą. Standardem są też sytuacje, gdy biegacz mówi dziennikarzowi – „biegnę ten czy tamten maraton, ale nie pisz o tym, bo nie chcę tego zdradzać rywalom”. Czy ktoś wyobraża sobie, że Roger Federer ukrywa, w którym turnieju wystartuje, żeby Rafael Nadal nie dowiedział się o tym za wcześnie?

Zarządzanie kryzysowe w polskim sporcie nie istnieje, co można było zobaczyć w przypadku dopingowej wpadki braci Zielińskich. Kształtowanie wizerunku, jeśli w ogóle się zdarza, jest rozpaczliwie niespójne. Sportowiec nie wie, jaki komunikat chce przekazać odbiorcy, ani w jaki sposób to zrobić. Biegacze za bardzo oglądają się na siebie, duszą we własnym sosie, wstydzą siebie nawzajem, są pełni kompleksów wobec świata, zajmują środowiskowymi animozjami, zamiast skupić na odbiorcy. To wszystko skutkuje sytuacją, jaką mamy obecnie – czyli ignorowaniem przez kibiców oraz media. A w życiu codziennym przekłada się na sytuację materialną. Pokrzywdzeni są także kibice, którzy nie otrzymują interesującej ich treści i „porzucają” idola. Bez poprawy tych spraw nie można mówić o profesjonalizacji sportu oraz nie uda się ustabilizowanie sytuacji materialnej biegaczy. Nawet ci wybitni nadal będą skazani na bycie szeregowcem w wojsku, a po zakończeniu kariery – na szarą i anonimową egzystencję byłego, niedocenionego sportowca, który topi smutki w butelce i pracuje jako stróż na stadionie.