Biegowe gadżety – magiczna opaska i magiczny marketing

Fot. Photorun.net. Paula Radcliffe uwielbia obwieszać się gadżetami.

Nie omijają nas już żadne marketingowe ataki producentów sprzętu. Przeżyliśmy Nike Plus, miCoacha i wiele innych wynalazków, które miały z nas uczynić ludzi jeszcze bardziej szczęśliwych, lepszych i szybszych. Aż dziw, że nie opanował nas (jeszcze?) amok związany z cudownym działaniem opaski Power Balance…

Świat nie tylko zdążył zachłysnąć się magiczną opaską, lecz także… wytoczyć sprawę sądową i wywalczyć parę złotych odszkodowania. Zanim więc damy się nabrać, proponujemy lekturę. „Przyznajemy, iż nie istnieją jakiekolwiek naukowe dowody, które mogłyby uwiarygodnić nasze twierdzenie”. To zdanie można znaleźć w oświadczeniu firmy Power Balance stojącej za wyrobem, bez którego wiele osób nie wyobraża sobie już życia. Cóż to takiego? To holograficzna opaska, którą noszą celebryci, gwiazdy sportu oraz inne osoby publiczne i to na taką skalę, że dla wielu Amerykanów czy Australijczyków pójście na siłownię BEZ opaski sprawia, że człowiek czuje się jak outsider.

Produkt sprzedaje się fantastycznie, a pomysłodawca całego projektu zarabia na wszystkim krocie. Jakim cudem? Świetnym marketingiem. Na stronie producenta czytamy: „Opaska optymalizuje naturalny przepływ energii w ciele”, poprawiając siłę, wytrzymałość i elastyczność. Problem w tym, że nikt nie potrafi podać na to jakichkolwiek naukowych dowodów. Ale też pamiętajmy, że brak dowodów na skuteczność nie jest jeszcze dowodem na brak skuteczności. Przeprowadzenie sprawdzianu na to, czy ten gadżet działa, czy nie jest dziecinnie proste, albowiem procesy przepływu energii są dość łatwe i nie wymagają wielkiej wiedzy. Firma Power Balance zamiast w badania wolała jednak zainwestować w reklamę – pozyskanie celebrytów, oraz w marketing wirusowy. Powód – badania naukowe pozbawiłyby ją wiarygodności. Sprawa dość szybko trafiła do australijskiego odpowiednika naszego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który orzekł, że reklama nie mówi prawdy, bo nie jest oparta na naukowych dowodach, a firma ma zwrócić pieniądze wszystkim, którzy czują się oszukani. A magiczna opaska nie jest tania – kosztuje w detalu 70 dolarów.

To samo zdarzyło się już w Kalifornii i we Włoszech, gdzie za fałszywą reklamę firmę ukarano grzywną w wysokości 300 tysięcy euro. A przecież stacja CNBC nazwała opaskę sportowym produktem roku 2010! Cóż, można sobie pomyśleć: nawet jeśli to jest tylko placebo, to jakie to ma znaczenie? Ważne, że działa. Ba, wielu użytkowników tajemniczej opaski broni jej twierdząc, że w ich przypadku efekty są wyraźne i odczuwalne! Zapewne częściowo można wyjaśnić to efektem psychologicznym – skoro wydało się na kawałek plastiku 70 dolarów, to człowiek podświadomie stara się udowodnić, że nie był to bezsensowny wydatek. I to też jest część zmyślnej strategii firmy – gdyby opaska kosztowała 10 dolarów, to kupującym trudno byłoby uwierzyć, że ma aż tak magiczną moc. A za 70 dolarów mamy nie tylko więcej wiaryw cuda, lecz także większą pewność, że wierni będą bronić obiektu czci jak niepodległości.

Warto wiedzieć, w jaki sposób firma Power Balance zbudowała popularność produktu. Z braku naukowych dowodów (do czego już się przyznała) przeprowadziła pseudonaukowy pokaz, który miał przekonać niewiernych i wyglądać naukowo. Sztuczka polegała na zademonstrowaniu, jak opaska poprawia siłę i elastyczność. Klienta stawiano przed testerem, kazano mu rozłożyć ramiona, a następnie ciągnąc za jedną rękę, pozbawiano go równowagi. Normalne zjawisko fizyczne – przyłożona siła sprawia, że obiekt się przewraca. W drugiej części ofiara otrzymywała opaskę i próbę powtarzano. I oto – cud! Człowiek z opaską, mimo że ponownie był ciągnięty za rękę, nie przewracał się tak łatwo. Takie i podobne im testy demonstrowano na prawo i lewo i robiono z nich naukowe dowody. Prawdziwe wyjaśnienie zjawiska jest proste – nasze ciało, świadome tego, co za chwilę się wydarzy, natychmiast dostosuje się do sytuacji i na drugie przyłożenie siły jest już przygotowane. Dodajmy do tego odrobinę inny sposób pociągnięcia (kąty!) i jest po sprawie. A stąd już tylko krok do uruchomienia procesów sprzedażowych. Widzę znaczy wierzę. A przecież w czasie drugiej próby zawsze osoba poddawana testowi nosiła opaskę. Trudno o lepszy marketing. W tym momencie zrodził się też efekt placebo – wszak kupujący widział, że opaska działa!

Kosztowne placebo

Działa jak słowa szamana wypowiedziane po złożeniu ofiary z koguta: „Za dwa dni dzieciak będzie zdrów”. I dzieciak rzeczywiście – zdrowieje. Poszukajcie w medycznych publikacjach – znajdziecie poważne badania pokazujące, że odpowiednie słowa użyte przez lekarza mają wpływ na skuteczność terapii. Podobnie wygląda sprawa ubrań noszonych przez lekarzy, zastosowanej aparatury (ważne, by wyglądała na drogą i skomplikowaną) i leków (powinny nazywać się dziwnie, smakować ohydnie i zawierać trudne do zdobycia składniki). Da się nawet określić, jakiego koloru powinna być tabletka, by efekt placebo był silniejszy. Idźmy dalej. Zajrzyjmy do szafek z suplementami i zastanówmy się, które z pudełek i buteleczek zawierają pożyteczne substancje, a które są w stanie oddziaływać wyłącznie na stan naszego portfela. Loren Cordain w książce „Paleodieta dla sportowców” podaje listę suplementów, które co prawda są legalne, ale zupełnie nieefektywne jeśli chodzi o poprawę wyników. Otwiera ją pyłek pszczeli, poganiany przez L-karnitynę, chrom, żeń-szeń, koenzym Q10. Znów, przeglądając broszury reklamowe, znajdziemy ładnie napisane banialuki o rzekomej ich efektywności, z drugiej strony publikacje naukowe, wedle których daleko jest do udowodnienia pożytecznego działania tych substancji.

Rola znanych postaci
Żeby potwierdzić niepotwierdzalne w świecie sportu, najlepiej podeprzeć swoją tezę autorytetami mistrzów rozmaitych dyscyplin, dla których wiara i przesądy są częścią biznesu (to nie żarty, tak jest naprawdę). W ich przypadku obietnica lepszych wyników, większej siły i elastyczności – bez treningu! – była pokusą nie do odparcia. Listę uwiedzionych przez Power Balance otwiera Shaquille O’Neal (czemu nie jesteśmy zaskoczeni?), za nim wisi zdjęcie kierowcy Formuły 1 – Rubensa Barrichello, tenisistki Viktorii Azarenki, a także Willow Koerber – amerykańskiej zawodniczki kolarstwa górskiego, która w czasie mistrzostw świata MTB przyjechała tuż za Mają Włoszczowską i zgarnęła srebro. Już sam twórca homeopatii – Samuel Hahnemann, dbał bardzo o swój marketing i podawał nazwiska co znamienitszych pacjentów – m.in. Goethego i Paganiniego. Pisma zwolenników tej metody leczniczej chętnie dodają do tego: Mahatmę Gandhiego, Matkę Teresę z Kalkuty, Marka Twaina, Tinę Turner, Johna D. Rockefellera Seniora, Paula McCartneya. Ciekawe, jak długa by była kontrlista? Sławnych ludzi niewierzących w homeopatię i regulację przepływu energii życiowej za pomocą hologramu? Powoływanie się na celebrytów to bardzo skuteczne narzędzie zachęcające do kupna produktów czy usług. Gdy ktoś zamiast sensownych argumentów podsuwa ci listę tych, którzy uwierzyli w jego teorię – wzmóż czujność i daj sobie chwilę na zastanowienie.

Paula Radcliffe, najszybsza maratonka świata, znana jest z tego, że na startach pokazuje się obwieszona niczym choinka. Oprócz butów szytych na miarę, nietypowego stopera i rękawiczek, zwykle biegnie w okularach przeciwsłonecznych (niezależnie, czy słońce jest, czy go nie ma). Ponadto ma kilka drobiazgów, którym warto się bliżej przyjrzeć. W świecie sportu opaska Power Balance to bardzo ostry przykład, ale jest wiele innych nie do końca przetestowanych gadżetów, które pojawiają się i znikają.

Homeopatyczny cukier

Na sam koniec przeglądania mieszkania warto zatrzymać się przy apteczce. Bo tam trafiają się rzeczy, które człowieka wierzącego w chemię i fizykę wprawiają w spore zakłopotanie. Weźmy takie Parotidinum – lek homeopatyczny deklarowany jako profilaktyczny przeciwko rozwojowi świnki. Powinienem się nim zainteresować. Nie przechodziłem tej choroby w dzieciństwie i gdy widzę przedszkolaka ze spuchniętą buźką – od razu czuję się gorzej. Cena 11 zł przestaje być jednak atrakcyjna, gdy dowiaduję się, jak powstaje taki specyfik.

Do jego otrzymania wykorzystano czynnik leczniczy (sam nie wiem co – producent nie mówi, jaka to substancja), a następnie zaczęto rozcieńczać. Najpierw zmieszano jedną jego część ze stoma częściami wody destylowanej. Potem wzięto otrzymany roztwór zawierający 1% czynnika paro…cośtam i jego jedną część zmieszano ze stoma częściami wody destylowanej. Rzecz jasna w ten sposób powstał roztwór zawierający 0,01% czynnika leczniczego. Gdyby tym czynnikiem był spirytus – już bym go nie czuł w smaku. Na tym jednak cierpliwy laborant nie poprzestał. Wziął 0,01% roztwór i jego jedną porcję wlał do kolejnego zbiornika z wodą destylowaną. Tym razem otrzymał stężenie 0,0001%. Roztworem potrząsnął jak za każdym razem (bo tak każe sztuka przygotowania leków homeopatycznych) i wszystkie czynności powtórzył. Nie wiem jak wy, ale gdy stężenie wynosi 0,000001% to ja czuję, że mogę tak pić benzynę, nawóz do kwiatków, kwas solny i pewnie to robię, wpuszczając dziwne substancje do swojego ciała w życiu codziennym. Ale laborant pracuje dalej i powtarza swoją czynność rozcieńczania w sumie 15 razy. Tak, że stężenie wynosi 1 do kwintyliona (zero i 30 zer po przecinku, a potem może jedynka, a może nic, bo ostatnia cząstka aktywnej substancji przyczepiła się do ścianki probówki). Usiadłem i policzyłem. Wyszło, że jeśli kroplę mojego potu rozpuszczę w oceanie światowym, dokładnie zamieszam, to uzyskane stężenie mojego potu będzie o kilka rzędów wartości większe niż Parotidinum w szafce kolegi. Jeśli się na podobny sposób rozbierze metodę przygotowania popularnego i reklamowanego w telewizji leku Oscilococcinum (leży u moich rodziców), okaże się, że stopień rozcieńczenia jest większy niż liczba wszystkich atomów we wszechświecie. Ale biznes jest biznes. Lek do szafki jakoś trafił. Tyle że ten lek to zwykły cukier
podlany destylowaną wodą. No, a skoro cukier drożeje…

Przykład „entuzjazmu” względem homeopatii mogliśmy zobaczyć 6 lutego 2011 roku, kiedy to w 25 krajach równocześnie duże grupy ludzi celowo przedawkowały leki homeopatyczne, wypijając lub połykając dawki kilkaset razy większe niż zadeklarowane na ulotkach i ustalone jako nieprzekraczalne. Prawdopodobnie kilku z nich nie żyje. Minęło kilka miesięcy. Mógł któregoś z nich przejechać samochód…

Prawdy i półprawdy ładnie pomieszane

Jest wiele innych produktów, których skuteczność wcale nie jest jednoznaczna, a w świecie naukowym pozytywne wyniki badań ścierają się z wynikami negatywnymi, otrzymanymi przy innym zestawie drobnych czynników. Tak jest ze skutecznością podkolanówek uciskowych. Jest prawie pewne, że przyspieszają regenerację i zmniejszają opóźnioną bolesność mięśniową (DOMS), ale wpływ na pułap tlenowy czy wyniki w biegach długich wcale nie jest oczywisty. Nawet prawdy wtłaczane nam do głowy na każdym kroku typu: „Pij izotoniki, by uniknąć kurczy i utraty płynów” nie wytrzymują konfrontacji z naukowym podejściem (szerzej o tym pisaliśmy w numerze Biegania 1/2010). Jeśli weźmiemy pod lupę stężenie sodu i potasu w popularnych napojach jak Powerade czy Gatorade, okaże się, że im więcej ich wypijemy, tym utrata tego pierwiastka będzie większa. Zaburzenie równowagi elektrolitów stanie się mniejsze, ale tylko w porównaniu z zawodnikami, którym daje się do picia czystą wodę. Czas wrzucić jeszcze kamyk do ogródka naturalnego biegania. Jeszcze nie tak dawno czytaliśmy, że cenę butów kształtuje w dużej mierze ilość zastosowanych w nich technologii. Komplikacja konstrukcji i idące wraz z nią koszty wykonania, materiałów, badań, etc. Wedle tej logiki, buty naturalne powinny być znacznie tańsze. Zużywają bowiem mniej pianki, mają mniej przeszyć, mniej elementów łączących, stabilizatorów. Tymczasem ich cena nie różni się, a często jest nawet wyższa od tradycyjnych modeli. Widać prawdziwy mechanizm kształtowania cen. To co nowe, modne, innowacyjne jest droższe, a kwestia kosztów produkcji nie ma nic do rzeczy. Znów ktoś robi nas w konia.

Tim Noakes (autor „Lore of Running” – największej cegły o teorii biegania) mówi, że w świecie długich biegów znacznie częściej spotyka się z problemem hiponatremii – utraty soli przez ich wypłukanie niż z odwodnieniem. Odwadniający się biegacz nikogo nie wzbogaci. A kupujący napój za parę złotych – owszem. A wiecie, który z zawodników wpada na metę najbardziej odwodniony? Najczęściej zwycięzca…

Pogadajmy o dowodach

Jeśli zamierza się udowodnić skuteczność czegoś, co nie działa, należy przygotować odpowiednią otoczkę. Na targach ISPO 2011 w Monachium oglądaliśmy wielkie stoisko Power Balance, na którym spiker głośno zachwalał produkt, przeprowadzał swój test, prezentował co jakiś czas ambasadorów marki czy choćby chłopaków skaczących na rowerach przez przeszkody. Najwyraźniej same opaski nie przyciągały wystarczająco dużo zainteresowanych. Tuż obok usadowili się przedstawiciele firm Garmin, Mizuno, Polar. Ale jakoś nie potrzebowali głośników i chłopaków w za dużych spodniach, by ktoś chciał zapoznać się z ich najnowszą ofertą. Zatem jeśli chcecie wprowadzić nowy „magiczny” produkt, pamiętajcie o budżecie na promocję. Musi być wprost proporcjonalny do grubości nici, którymi szyta jest logika wynalazku. Skupmy się na moment na tym kawałku silikonu z zatopionym hologramem. Otóż obietnica brzmiała, że magiczna bransoletka działa.

Problem w tym, że tak nie jest. Co innego rekordowy bieg po zażyciu witaminy C przedstawionej jako cudowna pigułka na poprawę wytrzymałości, a co innego, gdy firma wmawia nam, że będziemy silniejsi i bardziej elastyczni, sprzedaje produkt z zyskiem 3000% (w hurcie w USA opaskę można kupić za… dolara), a w rzeczywistości nie oferuje wraz z tym produktem żadnych korzyści. Po pewnym czasie, dzięki ogromnej promocji magiczna opaska zawisła na tysiącach nadgarstków amerykańskiej klasy średniej. W klimatyzowanych siłowniach za oceanem ten, kto wciąż jeszcze opierał się modzie, zaczął uświadamiać sobie, że… nawet jeśli opaska nie działa, to na pewno nie zrobi nikomu krzywdy. Więc skoro nie ma żadnego ryzyka, to dlaczego dobrowolnie pozbawiać się szansy – nawet jeśli jest ona niewielka? 70 dolarów to w końcu nie jest oszałamiający wydatek. Chyba że firma Power Balance naprawdę jest przekonana o tym, że ich produkt działa. W tej sytuacji proponuję przeprowadzenie następującego testu. Należy wziąć jedną autentyczną opaskę i jedną fałszywkę oraz grupę 50 ochotników. Następnie prowadzący sprawdzian powinien na każdym z uczestników przeprowadzić taki sam test siły, elastyczności i równowagi. A potem porównać wszystkie indywidualne wyniki z jednym prostym zestawieniem – mianowicie z listą pokazującą, kto nosił prawdziwą opaskę, a kto – fałszywkę. I wszystko będzie jasne. Aż się wierzyć nie chce, że firma Power Balance jeszcze nie wpadła na tak prosty pomysł udowodnienia swojej racji. Powodzenia!

Uczciwe placebo
W jednym z ostatnich numerów magazynu „New Scientist” znajdujemy badania, które sugerują, że oprócz znanego efektu placebo, może istnieć jeszcze inny – „uczciwego placebo”. 80 osób z zespołem jelita drażliwego zostało poddanych terapii pastylkami niezawierającymi żadnych czynnych składników. Pacjenci mieli zażywać dwie tabletki dziennie, ale byli poinformowani o tym, że jest to jedynie fikcyjna terapia i że mogą się spodziewać poprawy jedynie na skutek działania efektu placebo. 59% pacjentów wkrótce poczuło się lepiej (w grupie niepoddanej żadnej terapii zmniejszenie objawów zaobserwowano

„Magiczna opaska i magiczny marketing”, Dr Ross Tucker (www.sportsscientists.com), Krzysztof Dołęgowski, Marek Tronina, Bieganie, czerwiec 2011