Angielski szyk

Fot. ashmei.com

W XVIII wieku w Anglii rozpoczęła się rewolucja przemysłowa. Od tego czasu produkcja masowa w coraz większym stopniu wypełnia nasze życie. Nieważne, czy wchodzisz do sklepu w Londynie, Berlinie czy Warszawie – wszędzie spotkasz te same marki, ten sam towar.

Z podobnym zjawiskiem mamy do czynienia w sporcie. Zacierają się różnice – gdy zakryjemy logo, często będziemy mieli problem z odgadnięciem, kto wyprodukował dany sprzęt. Rynek nie znosi próżni, więc szybko pojawiły się oferty dla spragnionych indywidualizacji oraz odrębności. Możemy zamówić stroje z dowolnym nadrukiem na szerokiej ofercie produktów wyjściowych.

Jest jednak jeszcze inna droga do zaspokojenia potrzeby wyrwania się z przytłaczającej szarości tłumu. Ta droga to tradycja, styl, elegancja i wykonanie nie zważające na koszty. A przynajmniej tak przedstawia się ofertę potencjalnemu klientowi. Ważne jest połączenie wszystkich tych elementów. Kolebką tego trendu okazała się również Anglia – ta sama, w której rozpoczęła się produkcja przemysłowa – babcia globalizacji. Pójście pod prąd głównego nurtu to interesujący sposób na przetrwanie na rynku. Przyjrzyjmy się dwóm wyspiarskim przykładom.

Ashmei

Strona producenta: www.ashmei.com

Firma do niedawna zajmowała się tylko rynkiem biegowym, całą swoją produkcję opierając na wełnie merynosa. Wełna, której w Ashmei używa się w najlepszej odmianie, jest wyjątkowo przyjaznym materiałem dla sportowców. Mówi się, że chłodzi latem, grzeje zimą i świetnie radzi sobie z przykrymi zapachami, nawet po kilku dniach bez prania. O ileż piękniejsze byłyby chwile oczekiwania w tłumie startujących, gdyby był to powszechniejszy materiał. Jest również bardzo wytrzymała, dzięki czemu strój wystarcza na długi czas.

Produkty Ashmei tworzone są w spójnej, stonowanej stylistyce, ograniczając się do zaledwie kilku kolorów w całej ofercie – czarny, biały, czerwony i szary to w zasadzie wszystko. Stonowane za to nie są ceny. To bardzo droga oferta, nawet na warunki brytyjskie. Kurtka za 1000, spodenki do biegania za 400, czy długie spodnie za 500 złotych robią wrażenie, kiedy wrzucimy do koszyka komplet na jesienne wieczory. W zamian dostajemy jednak perfekcyjnie wykonaną odzież, gdzie dbałość o szczegóły wręcz zadziwia. Sprzęt przypomina angielskiego lokaja odgadującego twoje życzenie, zanim o nim pomyślisz. Prowadzenie kabli od mp3, ukryte rękawiczki w rękawach, wykończenia szwów również od wewnątrz, a nawet miejsce w kołnierzu, które możemy chwycić w zęby odpinając suwak bez wyjmowania obydwu rąk z rękawiczek na mrozie. To rzadko możemy spotkać na typowych sklepowych półkach.

W tej sielankowej scenerii jest jednak jedno „ale”. Ashmei jest producentem niszowym, nie tylko ze względu na cenę, ale również z powodu upodobań biegaczy, którzy nie szukają tak bardzo luksusu, jak przedstawiciele innych sportów. Być może właśnie dlatego firma wyrusza na podbój rynku kolarskiego i triathlonowego, gdzie koncentracja na sprzęcie jest znacznie wyższa. A wbrew pozorom mają tu pewne doświadczenie, dzięki pracom projektowym swojej spółki-córki dla drugiego naszego przykładu…

Rapha

Strona producenta: www.rapha.cc

Ta nazwa znana już będzie znacznie szerszemu gronu naszych czytelników. Rapha, przy założeniu której duży udział mieli specjaliści od marketingu, świetnie potrafiła grać na potrzebach i możliwościach swoich potencjalnych klientów. Kolarz-amator, pochodzący z zamożnej klasy średniej zachodniego świata, bez trudu wyda na strój, portfel, kubek czy breloczek pokaźną kwotę w euro. W końcu za rower zapłacił kilka tysięcy, więc nie stanowi to dużej różnicy. Zrobi to tym chętniej, jeżeli do fantastycznie wykonanego produktu dostanie kultową i wyjątkową otoczkę tradycji kolarskiej i pewnego rodzaju poczucie elitarności.

Rapha potrafi po mistrzowsku przerabiać te uczucia na konkretną ofertę. Robi to tak dobrze, że wielu fanów marki jest przekonanych o jej długiej tradycji, a powstała zaledwie w 2004 roku. Bardzo dobrze radzą sobie również z nadążaniem za modą. Postać z filmów czy plakatów tej firmy, kiedy trzeba, jest hipsterem na ostrym kole, zwolennikiem cyclocrossu, karbonowych ram hi-tech lub brodatym gościem popijającym mikroskopijne espresso w kawiarni. Jednak to, co przyciąga rzesze wyznawców, powoli staje się obciążeniem dla wizerunku. Dla równie szybko rosnącej grupy osób niechętnych takiemu marketingowemu manipulowaniu klientem, który w większości ma niewielkie pojęcie o kolarskich tradycjach, Rapha jest synonimem sztucznie tworzonej elitarności. Szczególnie w miejscu, gdzie jedyna wyjątkowość powinna polegać na osiągnięciach lub nieco górnolotnie – etosie treningu.

Strona internetowa Jahvahaah Internationale, wykorzystując podobny układ graficzny co Rapha, w niezwykle celny sposób punktuje pewnego rodzaju przerost formy nad treścią w jej „ideologicznej” otoczce. Jahvahaah żartobliwie znęca się nad wieloma elementami kreacji produktu luksusowego, a właściwie atmosferą wokół tego produktu, która ma sprawić, że klient kupując koszulkę lub spodenki, poczuje się członkiem towarzystwa o specjalnym stopniu wtajemniczenia. Rapha może więc mieć w niedługim czasie problem z tworzeniem wizerunku firmy. Jest to bez wątpienia produkt luksusowy i świetnie wykonany, ale złoty Rolex wysadzany diamentami jest nim również, a nie zawsze jest synonimem dobrego gustu.

Fot. rapha.cc

Sportowa elegancja

Co mają więc robić osoby poszukujące odrębności i wyjątkowości w doborze sportowego sprzętu? Jak w każdym przypadku aspirowania do elitarnego grona, bez edukacji się nie obędzie. Podstawą powinna być znajomość historii dyscypliny, zawodników, czasów, w jakich się rozwijała. Dopiero bogatsi o takie informacje będziemy w stanie ocenić, co jest autentyczną „sportową elegancją”, a co tylko nowymi szatami cesarza. Uważam jednak, że w sporcie amatorskim, który jest formą hobby, jest z całą pewnością miejsce dla marek premium, odwołujących się do zamożnych klientów. Ciekawie podsumował to jeden z moich angielskich rozmówców, z którym konsultowałem informacje dotyczące odbioru tych firm na rodzimym rynku:

Lubię te produkty za jakość, sam ich używam. Nie będę jednak jeździł na rowerze bez kasku, w kolarskiej czapeczce. Nie pójdę w niej również do pracy, demonstrując swoją „kolarskość”. Nie zapuszczę hipsterskiej brody. Nie będę siedział z poważną miną w kawiarni po treningu, tylko dlatego, że takie obrazki promowane są w reklamach. Kupuję sprzęt, nie bajkę.

Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Magazynu Triathlon, będącego częścią Miesięcznika Bieganie.